خدمات پس از فروش یکی از حلقه‌های اصلی زنجیره ارزش تولید محصول به شمار می‌رود. در بازار رقابتی امروز، دوام و بقای هر تولیدکننده در گروی ارائه خدمات پس از فروش مناسب است تا بتواند از این طریق، خریداران محصول را به مشتریان وفادار تبدیل کند. ازاینرو ارائه خدمات به‌عنوان مزیت رقابتی، عامل تعیین‌کننده‌ای در ایجاد علاقه‌مندی برای مراجعه دوباره مشتری است. پشتیبانی از مشتری در زمان استفاده از محصول و ارائه خدمات در تمام محصولات تولیدی در بازار داخلی یا کشورهای هدف صادراتی اهمیت بالایی دارد؛ چه آنکه مخدوش‌شدن تصویر ذهنی مردم نسبت به کالایی خاص، هزینه گزافی را به تولیدکننده وارد می‌کند که ترمیم آن نیازمند گذشت مدت‌زمان طولانی است. به‌همین‌دلیل، واردکردن محصول به بازار بدون پیش‌بینی‌های لازم برای ارائه خدمات پس‌از‌فروش مناسب مخاطره‌آمیز خواهد بود. تولیدکننده‌ها تلاش می‌کنند روش‌های مختلف ارائه خدمات پس از فروش را بنابر خواست و انتظار مشتری توسعه دهند. ارائه خدمات برای تولیدات مختلف طیف‌های متنوعی را دربر می‌گیرد؛ از تعمیر و یا تعویض قطعات گرفته تا تعویض خود کالا.
خدمات پس از فروش در دنیا
در سال‌های اخیر، خودروسازان ایرانی در راستای افزایش رضایتمندی مشتری، گام‌های بسیار مثبتی برداشته‌اند که همین امر مقبولیت این خودروها به دلیل کاهش نگرانی‌های مشتریان در زمینه نگهداری خودرو را افزایش داده است. بی‌گمان یکی از مؤلفه‌های گزینش برترین برندهای جهان، کیفیت خدمات‌پس‌از‌فروش محصول است و ماندگاری هر برند جهانی در ساختار قدرتمند و کیفی این خدمات نهفته است.
خودروسازانی مانند بنز، بی‌ام‌و و تویوتا در سال‌های اخیر سرمایه‌گذاری‌های چشمگیری در بخش خدمات پس از فروش انجام داده‌اند که این خود منجر به ارتقای رضایت مشتری و کیفیت خدمات ارائه‌شده می‌شود. آنها با استفاده از الگوی مدیریت‌شده در خدمات پس از فروش، موفقیت‌های چشمگیری را در این مسیر به دست آورده‌اند. به گونه‌ای که سرمایه‌گذاری در این بخش می‌تواند ۵٠ درصد سود کلی خودروسازان و بیش از ۴٠ درصد سود ناخالص نمایندگی‌های بزرگ را تأمین کند. همچنین خدمات پس از فروش می‌تواند در زمان رکود اقتصادی و ناامنی بازار، به شاهرگ حیاتی خودروسازان تبدیل شود. شاخص ارزیابی خدمات پس از فروش در اکثر این شرکت‌ها سرعت خدمات، هزینه، کیفیت و نتایج عملکرد است.
گودویل
اکثر خودروسازان با تولید و طراحی یک خودروی مناسب به‌دنبال جذب مشتری و رضایت آنها هستند. اما کلید این رضایت‌مداری فقط در ارائه خدمات پس از فروش «استثنایی» نهفته است. به گفته یکی از کارکنان شرکت بنز، این شرکت نه‌فقط از کیفیت محصولات خود اطمینان داشته و خراب‌شدن موتور خودروهای خود را تقریبا غیرممکن می‌داند، بلکه بدون محدودیت کیلومتر، خودروهای صادراتی خود را تا دو سال گارانتی کامل کرده و پس از آن نیز سامانه‌ای موسوم به «گودویل» از سوی این شرکت تعریف شده که برخی از قطعات خودرو را تا پنج سال تحت گارانتی قرار داده است.
شرکت تویوتا و ب‌ام‌و نیز با داشتن کارشناسان مجرب و معتقد به اصول مشتری‌مداری و با قدرت تحلیل و توانایی حل فوری مسئله، به همه تعهدات خود جامه عمل پوشانده تا درنهایت به هدف مهم خود که همان افزایش میزان رضایت مشتریان، تبدیل خدمات پس از فروش به مزیت رقابتی محصول و افزایش اعتبار محصول خود در بازارهای رقابتی است، دست یابد. ازاینرو با توجه به رقابت تنگاتنگ در عرصه تولید و فروش، خدمات پس از فروش به‌عنوان مزیت رقابتی مهم نقش پیچیده‌ای در کسب رضایت مشتریان برعهده دارد و اکثر شرکت‌های خارجی بیشتر تمرکز خود را به این بخش معطوف کرده و بر این باورند خدمات پس از فروش موفق می‌تواند آنها را در بالاترین جایگاه ممکن در بین خودروسازان قرار دهد.
گارانتی
ضمانت ارائه خدمات پس از فروش برای محصولاتی مانند خودرو که در هر دستگاه بیش از دوهزارو ۵٠٠ قطعه به کار رفته، اهمیت بیشتری دارد. ایجاد اطمینان در مشتری برای استفاده مطلوب از خدمات پس از فروش عامل مهمی در موفقیت خودروسازان به شمار می‌رود. خودروساز براساس تعهدی که در زمان فروش به مشتری داده، موظف است در بازه زمانی تعیین‌شده یا براساس کارکرد خودرو از مشتری حمایت کند و در صورت بروز مشکل در خودرو خود را ملزم به رفع آن دانسته و برای جلب رضایت مشتری تلاش کند. این اطمینان با گستردگی شبکه نمایندگی‌های خدمات پس از فروش و ارائه خدمات سریع و دقیق حاصل می‌شود و طبیعی است بسیاری از خودروسازان خارجی -حتی- قادر به رقابت با چنین شبکه‌ای نیستند. تا جایی که برخی از شرکت‌های خصوصی واردکننده در ایران که در غیاب نمایندگی‌های رسمی خودروسازان خارجی به فروش محصول اقدام کرده‌اند، مشتریان را در استفاده از خدمات پس از فروش سردرگم کرده‌اند. مالکان این خودروها که پشت علامت‌های بزرگ برندهای خارجی خود را پنهان کرده‌اند، گاه برای تهیه قطعه‌ای کوچک از خودرو، ناچارند زمان و هزینه زیادی را صرف کنند تا شاید از طریق کشورهای همسایه موفق به تهیه قطعه و تعمیر خودرو شوند.
برتری ایساکو
گروه صنعتی ایران خودرو دارای گسترده‌ترین شبکه خدمات پس از فروش نه‌فقط در میان خودروسازان که در میان همه تولیدکنندگان ایرانی است. مأموریت و رسالت شرکت ایساکو، ارائه خدمات پس از فروش و عرضه قطعات یدکی محصولات شرکت ایران‌خودرو با بالاترین کیفیت و در کمترین زمان و قیمت مناسب به مشتریان است. این شرکت با داشتن بیش از ٨٠٠ نمایندگی در سراسر ایران ارائه خدمات باکیفیت در کمترین زمان را سرلوحه فعالیت خود قرار داده است. با پیوستن امدادخودرو به مجموعه ایساکو، فعالیت در حوزه خدمات پس از فروش ایران‌خودرو به صورت یکپارچه مدیریت می‌شود. استاندارد فعالیت‌های ایساکو براساس دستورالعمل‌ها و معیارهای ارزیابی سازمان‌های متولی تعیین شده است؛ تاجایی‌که این شرکت در ارزیابی‌های شرکت بازرسی کیفیت و استاندارد ایران برای چند دوره متوالی موفق به کسب رتبه برتر خدمات پس از فروش در میان شرکت‌های خدماتی خودروسازان داخلی شده است. در آخرین ارزیابی شرکت بازرسی کیفیت و استاندارد ایران نیز شرکت ایساکو بالاترین امتیاز را در میان شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات خودروسازان داخلی کسب کرده است.
خدمات مطلوب
محمدعلی عبدی، راننده خودروی سمند ال‌ایکس است. او در هفت‌سالی که این خودرو را دارد، بارها به نمایندگی‌های مختلف مراجعه داشته است. عبدی از ارتقای کیفیت خدمات تعمیرگاهی راضی است و نحوه ارائه این خدمات را نسبت به سال‌های گذشته غیرقابل مقایسه می‌داند، اما جعفر نشاط از رانندگان تاکسی سمند است که خیلی از وضع تعمیرگاهی که به آن مراجعه داشته، راضی به نظر نمی‌رسد. ایساکو به‌تازگی روش‌های ارائه خدمات را مطابق با دستورالعمل‌های جدید تغییر داده است. این را مدیرعامل ایساکو می‌گوید و اضافه می‌کند ازجمله این روش‌ها، تسهیل برقراری ارتباط مشتری با ایساکو با اپلیکیشن موبایل است. برهمین اساس، مشتری از طریق سامانه ویژه ایساکو که روی تلفن همراه خود نصب کرده در هر زمان که اراده کند، می‌تواند اقدام به گرفتن نوبت و پذیرش از نمایندگی‌های این شرکت کند. با وجود اینکه ایساکو بالاترین رتبه در حوزه خدمات پس از فروش شرکت‌های خودروساز را دارد، اقدامات متنوع برای جلب رضایت مشتریان قابل تأمل است. جالب اینکه دیگر تعمیر قطعه در شبکه خدمات ایساکو معنا ندارد. عباسی از مراجعان به تعمیرگاه شماره یک که راضی و حتی متحیر به نظر می‌رسد، می‌گوید: دینام خودروام را که نسبت به عملکرد آن ناراضی بودم پس از مراجعه به نمایندگی ایساکو تعویض کردند و تعمیری در کار نبود. از سلیمانی، دارنده سورن، درحالی که خودرواش را در پارکینگ یکی از تعمیرگاه‌های شرق تهران پارک کرده بود و در سالن انتظار مشتریان با نسکافه از خودش پذیرایی می‌کرد، در باره نحوه ارائه خدمات پس از فروش نمایندگی‌های ایساکو می‌پرسم. می‌گوید: تا آنجایی که می‌دانم، فعالیت نمایندگی‌های ایساکو دوشیفته است و مدیریتی که اعمال می‌شود حکایت از تحول جدیدی در ارائه خدمات دارد. قبلا کمتر می‌شد این نظم در کار و دقت در مشتری‌مداری را دید! همچنین ایساکو برای تکمیل زنجیره خدماتی خود و پاسخ‌گویی به انتظارات متنوع مشتریان از امکانات امدادخودروی ایران بهره‌گیری می‌کند. میثم عسگری‌عنایت، مدیر ارتباطات امدادخودروی ایران، می‌گوید: این شرکت، برای تسریع در ارائه خدمات به مشتریان، مجهز به مرکز تماس با مشتری شده است. کاهش مدت‌زمان انتظار برای دریافت امدادخودرویی که درحال‌حاضر کمتر از ٣٠ دقیقه است، مؤید این حرف اوست.
قطعه: اصل یا اسل؟!
کافی است گذرتان به میدان ملت تهران و خیابان چراغ برق بیفتد تا متوجه شوید در بازار قطعات خودرو چه بلبشویی وجود دارد. قطعات در بسته‌بندی‌های مختلف و با قیمت‌های نجومی عرضه می‌شوند. کار به جایی رسیده است که اینجا حتی جنس‌های بی‌کیفیت را با بسته‌بندی ایساکو! به نام قطعه اصل می‌فروشند. داستان گنجشک و بلبل را همه شما شنیده‌اید که قدیم عده‌ای برای سودجویی گنجشک‌های بی‌نوا را رنگ می‌کردند و جای بلبل می‌فروختند! این داستان طنز حالا حکایت بازار قطعات خودرو ماست. شرکت‌های خودروساز برای رهایی مردم از این مشکل، کارهایی کرده‌اند و حتی بنرهایی را در جای‌جای شهرها نصب کرده‌اند که مردم اسل نخرند! اما مردم می‌پرسند چگونه می‌توانند اصل را از اسل تشحیص دهند؟! دراینباره ایساکو تدابیر خاصی را در نظر گرفته است. رستگار رازی، از کارشناسان ایساکو، توضیح می‌دهد: مشتریان می‌توانند با استفاده از بارکدخوان موجود در تلفن همراه شماره یا بارکد قطعه را به سامانه پیامکی ایساکو ارسال کرده و از اصالت قطعه اطمینان حاصل کنند. وی می‌گوید: تمام قطعات ما دارای هولوگرام مخصوص ایساکو است که سعی شده در آن همه مسائل امنیتی لحاظ شود. با اسکن کد از سوی ایساکو و همچنین پیامک آن به مشتری، صحت هولوگرام تأیید می‌شود. وی اضافه می‌کند: ظاهر شاید اما محتوای هولوگرام ایساکو قابل سوءاستفاده نیست و متخلفان به‌راحتی شناسایی می‌شوند.
ارزیابی
سؤال این است که خدمات پس از فروش شرکت‌های خودروساز چگونه ارزیابی می‌شود؟ یغمایی، یکی از کارشناسان شرکت بازرسی کیفیت و استاندارد ایران، دراینباره می‌گوید: در دوره‌های متوالی کیفیت خدمات پس از فروش شرکت‌های خودروساز را ارزیابی می‌کنیم. ارزیابی‌های ما سخت‌گیرانه است و با هدف ارتقای محسوس خدمات صورت می‌گیرد. به گفته این کارشناس، در ارزیابی شرکت بازرسی کیفیت و استاندارد ایران، برای اندازه‌گیری رضایت مشتریان از خدمات پس از فروش خودروسازان، شاخص‌هایی همچون نحوه نوبت‌دهی، مدت‌زمان پذیرش، سهولت دسترسی به نمایندگی‌ها، کیفیت خدمات ارائه‌شده از سوی نمایندگی و… بررسی می‌شوند. کیفیت خدمات دربرگیرنده وضع نمایندگی‌ها (نیروی انسانی، تجهیزات و شرایط محیطی)، مهارت نیروی انسانی (آموزش و مهارت پرسنل نمایندگی‌ها و شرکت‌ها) و نظام کیفیتی (مدیریت ناظر بر کیفیت) است. سرعت خدمات نیز شامل شبکه تعمیرگاهی (امدادخودرو و تعمیر مناسب خودرو در زمان توقف)، قطعات یدکی و رسیدگی به شکایات مشتریان می‌شود. هزینه خدمات هم شامل هزینه خدمات و قطعات و نتایج عملکرد که همان رضایتمندی مشتری از کار و عملکرد نمایندگی‌هاست، است این شاخص‌ها براساس دستورالعمل‌ها و معیارهای ارزیابی سازمان‌های متولی تعیین شده است.
